• Des achats à impact positif grâce au recyclage et à l'upcycling

Les engagements des marques de l’upcycling et du recyclage

En règle générale, les créateurs et marques de l’upcycling et du recyclage choisissent ces matières parce qu’ils ont des valeurs à défendre : écologie, éco-responsabilité, préservation des ressources, durabilité...

En plus de ce volet éco-responsable, ces marques et créateurs souhaitent produire des vêtements en respectant les ouvrières et ouvriers du textile (minimas sociaux, conditions de travail saines,…), à l’opposition des principes de la fast-fashion. Elles ont pour objectif de réaliser des vêtements de façon éthique et engagée. Et c'est logique : une marque qui met en valeur ses engagements en faveur de l'environnement, est aussi une marque qui se doit de respecter tous les travailleurs qui auront participé tout au long de la chaîne fabrication de ses produits. 

Cependant, le recyclage et l'upcycling étant des arguments marketing tendance, il est utile d'apprendre à distinguer le vrai du faux pour repérer les marques aux pratiques douteuses.


Le greenwashing : quand l’écologie devient un argument marketing 

Dans le domaine du recyclé, il faut que le consommateur soit vigilant face au greenwashing. Le greenwashing est un concept marketing qui dénonce les entreprises qui cherchent à se faire passer plus écologiques et vertes qu’elles ne le sont en réalité. Elles camouflent une réalité peu glorieuse en mettant en avant un engagement écologique. Prenons plusieurs exemples :

  • Certaines marques peuvent produire des vêtements en fibres recyclées mais exploiter les travailleurs qui vont les fabriquer. Cela ne les empêchera pas de mettre en avant les arguments de collection “conscious” ou “green” pour leurs produits, arguments qui camouflent la triste réalité dans laquelle sont produits les vêtements. De plus, il faut être attentif à l'ensemble de la composition des matières : le vêtement peut avoir une étiquette "coton recyclé" alors que celui-ci est principalement composé de matières synthétiques.
  • Beaucoup de nos jeans ou autres vêtements ont écrit sur leur étiquette : “Produit designé en France”. On comprend que l’équipe marketing est située en France, mais qu’en est-il de l’équipe de production des vêtements ? De leurs conditions de travail ?

Le greenwashing est problématique car il donne l'impression aux consommateurs de faire des achats en accord avec ses valeurs alors que celui-ci cache une autre réalité. Hors, produire des vêtements de façon éco-responsable signifie prendre en compte le vivant dans sa globalité : écosystème végétal, animal, humain. L’upcycling et le recyclé n’ont de sens que s'il y a un respect global de cette biodiversité.


L’exemple de la marque Les Récupérables : quand l’upcycling devient chic

Les Récupérables, c’est une marque de vêtement française qui récupère ses matières premières auprès de divers organismes pour créer des collections plutôt intemporelles et chics.

marques de l’upcycling et du recyclage-les-recuperables
@ Les Récupérables

Le choix de la récupération s’est imposé à la créatrice de la marque, Anaïs Dautais Warmel, pour qui récupérer ce qui est encore viable est juste du bon sens. Récupérer, détourner, transformer le tissu pour en faire des objets de mode et éviter aux matières l’enfouissement ou l’incinération. Elle souhaite concevoir une mode responsable, humaine, chic, aux lignes pures et intemporelles pour prouver que le déchet peut devenir une ressource, du moment qu’on sait le valoriser.

La marque récupère ses tissus via 2 types d’acteurs :

  • Le Relais (l’organisation à l’initiative de nos bornes de collecte) : Les Récupérables a tissé un partenariat avec la structure pour récupérer le linge de maison en bon état (généralement des rideaux)
  • Les entreprises du secteur textile qui possèdent :
    • des stocks dormants : les grandes maisons de couture ou les fournisseurs de tissus ont des fonds de rouleaux qui, une fois la collection de vêtements sortie, sont entreposés pour ne plus bouger. Il n’y a plus alors assez de métrage pour elles pour pouvoir utiliser ces rouleaux. Les Récupérables rachètent ces stocks de tissus de qualité et neufs, pour ensuite les transformer. La marque évite à ces rouleaux de terminer leur vie dans un incinérateur et bonifie, par cette action, le bilan annuel RSE de ces grandes entreprises (rapport de responsabilité sociale d’entreprise). Tout le monde y trouve alors un intérêt
    • des rouleaux textiles avec des défauts : Les Récupérables mettent ensuite toute leur énergie à trouver comment transformer ces défauts en avantages, ou comment les camoufler (ex : création de doublures avec ces tissus endommagés…)

Ce mode de fonctionnement impose à la marque d’être flexible, d’adapter ses créations à chaque nouvelle matière dénichée, et de chercher sans cesse de nouveaux fournisseurs de matières à revaloriser.

Anaïs explique que lorsqu’elle récupère une matière, elle prend le temps de se projeter sur le type de vêtement à réaliser dans le tissu. C’est le textile qui va dicter la création : transparence, rigidité, fluidité… Elle préfèrera également choisir des tissus intemporels comme les unis, les pois, les carreaux, les fleurs… Ceci dans un souci de mode responsable : ce qui est intemporel sera plus pérenne et le client final le gardera plus longtemps dans sa garde-robe. Entre le moment où la marque déniche le tissu et le moment où les vêtements vont être prêts à vendre, il peut s'écouler 2 à 3 mois. Un temps nécessaire pour imaginer le produit, réaliser les essais de coupes et ajustements et faire produire les vêtements en France. Dans l'industrie de l’ultra fast-fashion, ce temps peut être raccourci à 48h !

Au travers de cet exemple, on comprend mieux le cheminement que doit avoir une marque upcyclée et les aléas auxquels elle est confrontée. Dans le recyclé et l’upcycling, le prix reflète souvent une réalité.


Ethique et éco-responsabilité : une démarché globale des marques de l’upcycling et du recyclage

Ainsi, utiliser recycler/récupérer/revaloriser  n'a de sens que si les engagements des marques de l’upcycling et du recyclage sont globaux. Ce ne doit pas être de simples arguments marketing mais bien des outils qui doivent s'intégrer dans une démarche éthique et éco-responsable globale